如果说，“销售”是以等价物的成功交换为目的的交易行为，那么“营销”则是以长期心智培养和业绩达成为目的的市场行为。不同于以“商品”为载体的销售，“营销”的载体是“客户”与“消费者”，进一步而言，“营销”是为了达成两种价值：商家经营目标的实现，以及用户消费价值的实现。

因此，“营销”永远不该局限于短期生意的达成，而应当放眼“品效销”的长线价值和商家/消费者之间长期关系的建立。

在“长线经营”这场马拉松中，以手机为载体的营销仍在发力狂奔，但OTT营销（指智能电视或类似设备上的营销）则后来居上。不同于小屏的“个人独享”体验，大屏所带来的“家庭共享”特色以及不逊于移动端的效果转化能力，让品牌主、天猫商家的投入天平逐渐向OTT倾斜。

一个既成事实是：单一的“品牌”广告或者“电商”广告已然是一剂老药方，“品效销一体化营销”已成为品牌商家们在OTT营销上的新解药！

电视淘宝新营销

天猫行业负责人、商家们的新解答

对一条新赛道过分的吹捧未免务虚。天猫行业负责人、商家客户“务实”的现身说法，则正面回答了“是否该扎进OTT蓝海”这一问题。

随着消费人群、场景、产品功效的细分，天猫个护行业也迎来了“多一步”升级，在8月31日圆满落幕的“屏聚新营销·谋定新增长——电视淘宝新营销峰会”中，天猫个护行业负责人璐月解读了“精致护理多一步”的行业理念。

对于新品牌而言，“人货场”的细分爆发出的新品类机会应该如何捕捉？在移动端投放满溢的情况下，OTT显然成为了最佳选择！正如璐月在大会上坦言：“电视淘宝所能带来的精准人群、客单价的提升是我所看重的。去年，电视淘宝与个护行业50个头部品牌达成了深度合作，为个护行业带来了超20亿次的会场曝光，及1亿元以上的引导成交。”

与之互为证言的是，对于年轻人群体、高价值人群、家庭场景覆盖，以及对OTT转化效果有明确需求的LUCYLEE、温莎森林和清风，也在大会上分享了他们在OTT投放上达成的“品效销一体化”的成功经验。

作为其中的典型代表，LUCYLEE从新品类的视角验证了OTT“品效销一体化”这条新路能够走通。聚焦精准人群的触达，LUCYLEE依靠电视淘宝的DMP（数据管理平台）能力，不仅精准锁定了18-35岁的年轻女性群体，更融合了大屏观影人群，并与其品牌代言人鞠婧祎的影视剧、综艺进行强关联。此外，围绕LUCYLEE潮流假发产品的特质，把潮玩/潮电/潮牌服饰等跨行业人群标签作为补充，为品牌进一步带来了极具购买潜力的新人群。

从今年来看，「电视淘宝新营销」为LUCYLEE店铺带来了超过3千万次的曝光、40万人次的进店，以及超过6万的“兴趣人群”（即“I人群”）沉淀。

这一切，都指向了OTT“品效销一体化”所能带来的确定性增长。

正如电视淘宝CEO王磊所说：“「电视淘宝新营销」的关键词是“确定性”！「电视淘宝新营销」是一套确定性的增长方法论。”

「电视淘宝新营销」的确定性，也在今年双11迎来了全景式升级。

两大营销策略

「电视淘宝新营销」迎来全景升级

巴菲特曾说：“只有在潮水退去时，你才会知道谁一直在裸泳。”这句话复用在OTT营销领域亦然。

「品效销一体化」的浪潮下，唯有全面驾驭消费大数据、精准定向、效果后链路，以及OTT全量资源才是不惧退潮的底气所在。

面对纷繁的OTT营销概念，基于自身与阿里大数据的深度打通与深耕OTT营销领域的雄厚品效实践经验，电视淘宝在今年的“新营销峰会”上正式发布了独具电视淘宝基因和阿里大数据基因的营销方法论——「OTT五维闭环」新营销模型。

“作为首个OTT端的效果模型，它意味着智能电视和电商的打通，智能电视首次完整地融合到天猫双11的营销阵地，这标志着OTT新营销进入了全新的效果时代。”在电视淘宝新营销峰会上发布该模型时，电视淘宝COO杨晓明向大家介绍。

“「OTT五维闭环」新营销模型”的内核是“OTT精准营销”和“OTT效果后链路”。发挥“智屏数据库”（电视淘宝大数据+阿里大数据）的优势，依靠平台沉淀的大屏消费、观影、浏览、搜索数据，「OTT五维闭环」模型不仅能为品牌在投前提供精准的投放解决方案，在投放中低门槛地完成下单和支付，还能在投后为品牌形成有效的数据回流，沉淀品牌人群资产，赋能二次营销。

在电视淘宝“屏销宝+电视派”双营销产品的驱动下，OTT开机+开机后的全量资源随之被激活。电视淘宝通过SDK实现了在主流电视机上的预装，用户在电视上的几乎所有场景里都能唤起电视淘宝，非常低门槛地完成下单购买。对商家而言，电视淘宝的营销互动玩法+手淘、电淘的双补贴，为“销量”的达成持续加码。

以数据赋能为始，精准营销为翼，再到效果闭环为终，「OTT五维闭环」新营销模型为商家构筑了一条在大屏上连接消费者种草、下单等消费行为的生意桥梁。

“「OTT五维闭环」新营销模型将商家多元化诉求更好地匹配到营销的各个环节，为商家在智能电视端提供了清晰的营销策略指导。理论与实际结合，从而全面助力商家的生意增长。”一如电视淘宝COO杨晓明在演讲中分享到。

当然，除了营销模型的发布，电视淘宝也在此次大会上推出了——独创的「OTT品效销」长效经营方案。

脱胎于“长线经营”思维，不同于传统的“品牌”和“效果”广告概念，「电视淘宝新营销」更聚焦于“品效销”一体化的达成。

从“品”的层面看，作为OTT的优势领域，亿级终端覆盖、大曝光能力显然已成标配，真正决定营销的胜负手在于「电视淘宝新营销」为大屏带来的“开机+开机后资源组合”以及“品牌机会人群”精准的触达能力。

在开机满载率达到90%以后，OTT开机后资源所能承接的互动能力、转化效果正在成为新的流量富矿，而基于此的“OTT精准营销”更是让这一富矿具备了进一步挖掘的可能。

此外，通过奥格数据的匹配验证，OTT活跃用户和手淘用户的重叠度不高，有39%的电视淘宝用户在手淘属于低活用户，也从另一个侧面折射出OTT人群对于生意增长的巨大价值。

当然，这也为“效”的达成进一步加码——以“电淘DMP（电淘达摩盘）”为基，在为品牌完成目标人群圈选后，配合大屏强互动资源，最终能够实现人群资产、进店、

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