会员制电商运营策略分析

去年CK写完了会员制电商的基础篇和模式篇，后台收到了很多有意思的反馈。

会员制对于中国电商来说，是一个全新的内容，因此有所争议在所难免。CK觉得这其中的对错，交给时间来验证就好。

从今天开始，CK将根据前期会员制运作经验，集中撰写商业模式中的三个核心要点：

会员数量的发展

会员权益的搭建

供应链路的管理

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会员数量的发展

1.1会员数量的重要性

—传统商业模式—

营收模式分析

商品进销差价：主要营收手段，零售商依靠价格信息的不透明获取高额毛利

品牌销售费用：补充营收手段，零售商借助规模迫使品牌额外支付销售费用

这种依赖于进销差价的营收模式是基于无差别的用户运营策略：无论是忠诚用户还是浮游用户，在同一时间点所获得的优惠基本一致。

从本质上来说，零售商是在用忠诚用户的销售收入补贴浮游用户。这种不公平的现象变相推动了会员制零售的的出现。

—会员制商业模式—

营收模式分析

会员年费收入：主要营收手段，会员为零售商提供的消费服务支付年费

商品进销差价：辅助营收手段，零售商为会员提供极具性价比的消费品

这种以会员年费为主的营收模式，决定了零售商必须撇弃浮游用户，专注于为付费会员提供针对性消费服务，以维持会员的续费。

因此会员数量的大小不仅决定了会员费收入的高低，同时也直接影响到会员消费总量，进而影响到补充性营收方式—销售毛利。

—小结—

由上图可知，只有当付费会员数量超过一定水平，会员制零售企业才有可能凭借会员收入获得营收平衡，维持企业正常运转。

因此付费会员的多少，对于会员制零售企业来说是一个生死攸关的关键点。

1.2会员为什么付费？

—会员为什么付费—

由上文可知，说服足量的用户付费成为会员，是保证会员制零售商存活发展的基础和关键。

要说服用户付费成为会员，我们首先要搞清楚用户为什么拒绝付费。

用户心理分析：

传统零售：消费没有门槛，不存在沉没成本。经营模式用户接受程度高。

会员零售：有会员费门槛，存在一定沉没成本。需要说服用户接受经营模式

从人性的角度分析，能够说服用户付费的关键在于可预期的消费性价比，即用户认为消费所获得的利益要远超会员费的支出。

以Costco为例，如果用户评估自己未来一年的消费节省要远超会员年费，那么加入会员就是一件顺理成章的事情。

—如何构建会员消费预期—

这里我们需要

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