在进行行业分析时，我们经常会陷入逻辑清晰但往往有缺陷的思维：在平台间的竞争主要是价格的竞争，只要出现行业出现挑战者且祭出价格战（对商家减成本），市场往往认为“拐点将至”，接下来“头把交椅易主”的论点开始显现。

与之所对应的观点乃是“市场的主要市场份额决定论”，换言之在虽然挑战者可以使出价格战偷袭，但其所占市场份额相当之小，商家经营的重心仍不在此，高市占比企业面对挑战大可不必恐慌。

在拼多多与阿里的竞争中，以上两种论点都不乏支持者。又由于拼多多的“胜出”，导致分析人士又陷入归因逻辑：这还是平台价格战的胜利。

在此思维强化之下，行业又到了分岔路口，当传出抖音要全面进军外卖领域时，且又是要祭出价格战时，市场就会沿着惯性思考：这不就是拼多多与阿里的故事再现么？

带着对经验主义的质疑，我们撰写本文，核心观点：

其一，顺着直觉走，抖音此举好像是奇袭美团，但我们需要反直觉思考，事实上反直觉经常是正确的，开篇两种论调都是有明显缺陷的；

其二，当前所有平台经济都要注意边际效用这一变量因素，这可能会改变原有的惯性思考。

边际效应下的商家行为

既然市场普遍从商家立场出发，我们也依照此逻辑进行。

在一个市场化环境中，商家对平台的重视往往通过定价和优惠措施体现，以提高产品和品牌竞争力。在现实中这也是商家和平台的博弈重点：平台则需要商家给自己独家优待政策，双方又都视价格为自身生命线，其中往往摩擦不断。

我们从宏观的供需关系视角出发，假若消费者对商家服务的需求大于供给，价格中枢就要上行，商家也就拿到了定价权(如行业发展初期），可以减少对用户的价格福利。相反假如消费者需求增长弱于商家供给，则商家要处于定价弱势位置，要进行折扣让利（内卷化），在对平台的博弈中就宁愿支付更多的营销和佣金成本以延缓衰退。

许多朋友就会以此得出结论：如果平台总交易量增长逐渐变弱（当前人口红利消失时），商家内卷化就会日益显现，价格战重新被重视，行业利润被压缩。

回到外卖行业，则对应了市场上对美团商家高成本的担忧：商家支付成本过高，对行业发展非常不利。

我们在此需要指出的是，供需关系虽然可以大致上描绘商家的定价策略，但由于线条较为粗大，往往会忽略商家利润平衡点的需求，毕竟从微观视角看，让利也好提高价格也罢，最终目的都是利润最大化。

在此我们引入微观经济学最常用的“边际效应等于边际成本时利润最大化”这一原理从商家视角再看定价机制。

在充分竞争的市场环境中，当“边际成本=价格”时，企业实现总利润最大化，也就是说价格等于边际成本时便是利润盈亏的平衡点。

上图我们大致展示了该链条的反馈机制，P0时恰好为企业利润最大化的价格。我们亦知道我国移动互联网人口红利正在退去，边际成本有上移的趋势（拉动一个单位收益所要消耗的成本），因此盈利平衡价格点就会同步上移的趋势。

如果在此时，企业加码价格战并在平台消耗更多营销费用，就会加速边际成本的上移（C点），反而会提高盈利平衡点（从P0提高到P3)，会增加企业盈利的难度。如果将企业此时提高营销投入视为一场“豪赌”，在行业以及平台增长的特殊环境下，其赔率是偏高的。

那么如果企业采取价格战将价格定在P1呢？很显然，此时价格低于平均成本，企业很难在此获利。

相信读到此处朋友们已经凌乱了，为何用供需理论价格要下降，而用了边际收益模型后潜在价格却在上涨呢？

主要原因在于期限。供需理论在短期内会非常有效，也就是说当市场出现供需失衡之初，出于长期经营考虑，企业会以价格为手段去抢夺市场，但由于此时盈利价格上移，加之行业收缩，部分企业会加速退出市场，完成行业一次新陈代谢，其后供需重新平衡，价格上行。

将上述理论用在外卖市场，我们会得出：

其一，在边际效应理论中，当外卖市场边际增长疲态已显之时（渗透率已经在25%左右），餐饮行业在线上的投入力度已经今不如昔；

其二，对于美团，虽然有存量市场优势，但确实也面临边际效应递减的问题（经济学常识），而在追逐边际增长的商家看来，这确实不够美好；

其三，抖音入局，舆论往往

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