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年又是欧莱雅创纪录的一年。财报显示，截至年12月31日，欧莱雅集团销售额达.8亿欧元，同比增长15.3%；营业利润再创记录达61.6亿欧元，同比增长18.3%，继续巩固了其世界第一美容品牌的地位。化妆品作为舶来品，品牌话语权长期掌握在国际化妆品集团手中，国货化妆品龙头无论是在产品市占率还是营收规模上都远不及国际品牌，国内头部化妆品企业的营收之和都不及欧莱雅利润的一半。中国有没有机会诞生新的欧莱雅？作为仅次于美国的化妆品消费大国，随着国内化妆品行业维持高景气度和国潮时代的到来，谁最有可能成为“中国的欧莱雅”？本文将从行业趋势和产业链角度逐层剖析，挖掘成为“下一个欧莱雅”的核心要素，用以评估哪些国货企业更有希望赶上顶级外资品牌，成为国内乃至世界市场的行业龙头。1、化妆品全产业链拆解：谁最赚钱？2、欧莱雅成功的秘密3、对标欧莱雅，国货化妆品玩家核心能力拆解1、化妆品全产业链拆解：中游品牌端利润率最高化妆品产业链可拆解为上游原料端和生产端，中游品牌端，下游代理渠道端和终端消费者。上游原料和生产端受原料及包装材料的价格波动影响较大，生产代工企业被夹在原料商和品牌商之间，上下游议价能力较低，毛利率在10%-30%，净利率为2%-10%。中游品牌端企业掌握定价权，盈利水平在产业链中最高，毛利率大多处于60%-80%的区间，但品牌商需要花大力气进行营销维持品牌认知，销售费用较高，净利率大多处于5%-15%之间。下游渠道商的利润率根据品类、品牌会有所不同，认知、忠诚度越突出的品牌，渠道利润话语权越弱，利润空间也越低，这个环节的企业毛利大多在15%-50%之间，净利率在5%-10%之间。14家A股上市的化妆品企业中，利润率最高的中游品牌商占了一半，另有下游运营商4家，上游原料及代工厂3家。下文将着重分析品牌商中营收规模较高的4家上市企业：贝泰妮、华熙生物、珀莱雅、上海家化。2、欧莱雅成功的秘密：品牌、研发与营销共同发力2.1买买买构建品牌矩阵“护城河”欧莱雅前身于年成立，凭借年轻化学家欧仁·舒莱尔发明的染发剂配方，初获国际影响力。年欧莱雅登陆巴黎证券交易所，在获得资本补充后，集团开始发力并购。至今欧莱雅集团已形成四大业务部门、数十个子品牌的庞大品牌矩阵。收购丰富了欧莱雅的产品矩阵，从高端到大众，从基础护肤到功效护肤，全方位覆盖不同圈层不同需求的人群，也助力欧莱雅一次又一次渡过危机。年金融危机导致发达国家居民消费支出锐减，高端化妆品消费衰退，但欧莱雅大众美妆业务承接住了消费者的平价美妆需求，尽管高端美妆业务在金融危机后显著下滑，但大众美妆业务的稳健增长帮助欧莱雅成功度过危机。集团财报显示，年集团营收仍维持正增长、09年营收基本持平于08年。年来受新冠疫情冲击，全球美妆消费需求下滑，但功能性护肤逆势崛起。欧莱雅旗下以理肤泉、修丽可、薇姿品牌为主的活性护肤业务快速增长，营收增速不降反升，年欧莱雅活性健康美妆部门营收达39.2亿欧元，同比增长30.3%，是四大部门中增速最快的部门，弥补了集团在疫情中遭受的部分损失。收购也帮助欧莱雅能够在进入一个新市场时快速铺设渠道。年，欧莱雅通过收购小护士，借助其28万个线下网点快速打入中国大众化妆品市场。多产品、强渠道给欧莱雅带来了持续的营收增长，规模效应又带来利润的持续增长，凭借这套打法欧莱雅迅速崛起。2.2危机后成功实现数字化转型欧莱雅的发展过程中也曾遭遇危机。~年欧莱雅营收增速持续下滑，年甚至出现负增长，同比下滑-2.94%。作为重要战略市场的亚太市场营收增速也跌至个位数，并在年-年持续下滑，在中国的美妆个护市占率也随之下滑。对比研究会发现，欧莱雅增长停滞的这几年，正是化妆品国货品牌崛起的时候，国产品牌依托电商等线上渠道快速崛起，而欧莱雅年电商营收渠道占比仅3.6%。在中国电商渗透率快速提升背景下，依托传统线下商超的欧莱雅在中国的市场份额遭到侵蚀。意识到危机的欧莱雅开始了一场浩浩汤汤的数字化改革。年3月18日，欧莱雅集团正式任命36岁的LubomiraRochet为首席数字官（ChiefDigitalOfficer），开展以电商、数据技术和用户运营为核心的数字化战略。大力铺设电商渠道成为欧莱雅集团数字化转型的第一站。财报数据显示，欧莱雅电商营收占比从年的3.58%迅速提升至年的28.9%。中国则成为欧莱雅数字化转型的主战场，以巴黎欧莱雅子品牌为例，年中国区营收中电商贡献了八成。欧莱雅以

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