KOS的进击：从种草到直接拔草

过去大V叫KOL，素人叫KOC，最近又兴起了一个概念KOS，意思是：KeyOpinionSales——关键意见销售，也有一种解读是KeyOpinionSpreader——关键意见传播者。

实际上KOS这个说法，是抖音生态最近推起来的，强调销售引导和成交。今年3月，抖音和彩妆品牌MAC推出了“KOS”带货达人赛，助力“柜哥柜姐”出道。

这场活动的冠军“双人徐”是丝芙兰BA出身，签约机构“懿锦鲤”一年前开始做MCN业务，旗下还有抖音千万粉达人“天才小火龙”。

KOS的概念，很容易让人想到专柜BA（导购或美容顾问）出身的达人IP，比如淘宝生态内的李佳琦、比如抖音生态内的骆王宇。

李佳琦的出道，也来自当年的一场“选拔”。年5月淘宝直播正式上线，同年10月，美ONE和欧莱雅联合推出了“BA网红化“项目。李佳琦此前只做了一两年专柜BA，基本是从素人直接转型为主播。这也从某种意义上，成为了淘宝直播的有力宣传。

而在抖音生态中，很多人对“抖音种草王”骆王宇的认知，并不是他粉丝有多少，而是他连续四周位居星图种草榜首，单期视频带货万元。“刷酸一哥”这个外号，也是因为他在抖音内带火了“刷酸”这个概念，先讲概念铺认知，再推产品，带过的“刷酸产品”销量都很可观。

骆王宇曾经是TF彩妆师、专柜BA，这也是他被观众认可的专业背景。他是白兔视频在素人时期就发掘的潜力KOS，在深度孵化下创作出了后来的系列爆款。

虽然KOS的第一印象很容易让人想到专柜BA，但从KOL转型到KOS的案例，也不只局限于美妆品类。

年抖音电商用户最爱购买品类中，排名前三的是女装、零食坚果、生鲜。

但其中排名第一的女装，在电商行业一直有个痛点，就是退货率高达30%-50%。而生鲜的物流和品控也很成问题。相对而言，零食是比较稳定的达人带货品类。

相比于短视频广告直接挂车，直播带货的模式对“货”的把控要求更高，因此开直播带货的达人，一般是机构签约达人，由机构来负责招商选品、场控、及粉丝下单后的服务跟进。

年年底，大狼狗郑建鹏言真夫妇签约无忧传媒，一年半后粉丝破千万，原本账号属性偏搞笑剧情，在机构的帮助下开启转型，尝试直播带货。去年一场和海南春光食品合作的带货专场中，完成了77万单的交易单量。

过去大家对达人签约有个误解，认为达人最在意的是商单或者签约费。但实际上，达人在意的是怎么延长账号的生命周期。

今年5月30日，抖音美食达人“特别乌啦啦”在签约白兔视频后，做了第一场直播带货，测试从种草到直接拔草的转化效果，第一次直播成交了11.5万单。在抖音好物节期间总GMV超过万元，成交20余万单。

“特别乌啦啦”目前抖音上有万粉丝，视频选题主要是美食探店，但他并不会接“探店”类广告。这一点对于探店类KOL非常少见，因为很多同类账号主要收入就是探店广告。

乌啦啦认为，探店KOL接探店广告，长久下去是会伤粉的。之前接的短视频广告，也主要是零食酒饮，作为下饭伴侣或者饮料出镜。

他的抖音号一年就做到了万粉丝，账号数据一直很稳定，因此收到过很多MCN公司的签约邀请，大多是以商单作为承诺。但对于头部KOL来说，商单并不发愁。他希望能找到除了商单广告外的另一种可能。

还有一个点，KOL转型KOS，人设和货相符的前提下，不但不会伤粉，反而会帮助账号突破涨粉瓶颈。在一个月的直播带货期内，乌啦啦的粉丝依然涨了万。

在这一个月的尝试期里，他的最高带货直播在线人数12万，平均在线2.5万，这一点对于带货向的直播在线人数是不错的。其中单品最高转化率60%，平均转化率15.7%。食品类退货率不足3%。

在从KOL到KOS转型的过程期，“特别乌啦啦”有四条带货选品原则，这也是KOL转型KOS初期带货选品的通用参考：

1、各细分类目TOP5商家，目前只做品牌商家。

2、DSR4.7以上，半年内无负面。

3、直播价格抖音最低价，保价3个月。

4、售后物流供应完备，48小时内发货。

相比于传统的带货主播，KOS会同时有作品打底、有人设属性，通常是以短视频+直播的组合，快速完成种草到拔草的直接交易。

渴望突围的抖音电商

所谓直播电商三巨头——淘宝、快手、抖音，我们先看一下去年这三家的发展情况。

根据阿里巴巴集团财年第三季度财报，截至年12月31日的12个月中，淘宝直播GMV超亿元，其中商家自播占比一半左右。

快手今年6月公布月活10亿，在年第四季度及全年财报中，提到年快手电商GMV亿元。今年快手电商计划孵化个GMV超过10亿的合作伙伴。

在抖音生态中，据晚点报道，年抖音电商GMV超过亿元，其中0多亿元成交自抖音小店，其余都是跳转回淘宝、京东成交。

抖音电商的交易闭环也在构建完成，目前抖音短视频还可以挂外链，但抖音电商直播只能挂抖音小店链接，且今年1月抖音支付上线，都体现了抖音对电商业务的决心。

相比于淘宝在“货”方面的基因，快手在“人”上似乎更有优势，而抖音希望从“场”突围。

淘宝本身是有商品基因的，主播的角色更像是商品解说。而商家端本身已经有成单基础、有自己的货物储备、供应链，做直播顺理成章。

快手上很多带货主播原本就是厂家、渠道商、甚至是淘宝店主，除了卖货之外也会在快手上吸引加盟商。

有快手店家提到，做淘宝时，顾客习惯先搜索货，很难记住店铺。但在快手上，顾客会基于对“店主”（注意不是品牌）的信任下单，年快手电商复购率达到了65%。

而升级为一级部门不过一年的抖音电商，在今年4月确定了另一个关键词——兴趣电商，通过算法连接商品内容和用户标签，捕捉或激发“潜在的购物需求”。

在《抖音数据报告》提到，抖音日活用户6亿，日均视频搜索次数4亿。潜在的购物需求，也可能藏在搜索中。有用户在抖音搜索过“不粘锅”，隔天就被推荐了卖不粘锅的官方直播间。

无论是快手电商还是抖音电商，都在大力扶持商家自播。

抖音电商今年的扶持计划是：0个商家销售额破亿元（其中包括个新锐品牌）；1万个达人年销售额破0万元；10万个达人年销售额10万元。

我们也可以理解为，这是抖音电商为自己立下的小目标，如果都能顺利完成，至少在平台上是上千亿GMV。

谁来帮助抖音电商完成这个小目标？

答案之一，是抖音电商服务商。

MCN的转型：从网红经纪到企业服务商

新媒体江湖里，流传着几句MCN的“劝退型”做号心得：

1、短视频生态里，大部分MCN和服务商，都是在为平台打工。

2、90%的MCN都在艰难度日，还有5%的MCN，拿

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