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近日，抖音在安卓客户端上线了电商小程序的测试。相比以往为别人做嫁衣，这次的小程序测试释放出了一个明确的信号：抖音要自己做电商。去年的双十一，抖音开始电商初尝试，开通购物车分享功能，相关账号一天售出商品达10万件，直接转化销售额突破2亿，订单增长%，这验证了抖音的内容变现实力。但抖音不甘心只做导流平台，面对商业变现模式的单一化窘境，抖音一直在尝试突破，试图打造自有的电商生态体系。从社交到电商，赚钱养家压力大年抖音紧锣密鼓地推出了一系列针对商业变现模式的尝试，热搜榜、MCN合作、广告接单平台星图、企业蓝V计划，并上线了购物车项目，通过内容营销带货，种种动作都旨在实现多元化商业变现模式。一年时间，抖音打通了广告主、内容方、MCN、营销服务商等各方的合作通道，建立起了以抖音为中枢的短视频营销生态。通过商业化平台的搭建和布局，抖音将整个短视频营销的环节全部规整到了自己的平台之下。从内容营销、广告导流，到购物车跳转，再到如今的电商小程序，抖音的变现欲望之强、动作之频繁是同类平台都不曾有过的，究其原因是抖音承担着赚钱养家的重任。据界面新闻报道，年年初，抖音所属公司字节跳动定下了“至少亿元”的全年收入目标，这一数字在年还只是亿元，据信义资本测算，其中亿是由抖音贡献的。如今想要实现年的营收目标，势必要求字节跳动具备更强的变现能力，而抖音凭借其出众的广告变现能力，当之无愧地和今日头条并肩，成了字节跳动的左膀右臂，势必要承担更多的责任。尤其是承担了海外扩张重任的TikTok在印度被全面下架，让抖音的海外扩张遭遇重创，虽然在4月24日，印度法院解除了禁令，但潜在的政策风险将一直存在，商业化能力成了字节跳动的最大心病。事实上，经过两年的高速狂奔后，在流量红利见顶，监管升级等困局的背景之下，字节跳动想要保持营收持续增长或许问题不大，但欲翻倍，于商业逻辑上来讲有些困难，毕竟盈利手段有限，市场规模在短期内也不会再出现爆发增长的契机。想完成目标，唯一的出路就是寻找新的盈利模式，开辟新战场。左膀今日头条的发展几乎找不到新的增长点，右臂抖音的电商变现自然被寄予厚望。数据来源：艾瑞短视频市场规模为短视频媒体平台的营销和广告收入规模测算，不包含所有平台的短视频营销收入规模。虽然短视频市场增速有所放缓，但还在增长。而且一年时间，社交电商领域用户规模和渗透率增长了一倍，这足以说明，社交电商这条路是值得期待的。数据来源：极光大数据注：用户规模指安装该行业任一APP的用户数注：行业安装渗透率=安装该行业任一APP的设备数/市场总设备数近一年，抖音的日活呈持续上涨趋势，就获客这一客观条件而言，手握2亿日活的抖音，完全有能力去做电商业务的拓展，在如今电商流量荒获客贵的时代甚至可以说是底气十足。数据来源：艾媒北极星但在兼顾短视频根基的同时，既做社交又想通过电商变现去支撑赚钱养家的重担，抖音仍面临诸多挑战。短视频热，但钱不好赚抖音的社交仅限于短视频的转赞评和直播的弹幕，如何让场景转移，让用户在观看视频之后，有欲望在平台上做转赞评之外的更多互动行为，一直都是抖音成长过程中无法回避的问题。年，为了深耕社交，抖音推出了热搜榜、转发功能以及个人主页增加动态，以期能够让用户在平台上产生更多的摩擦。抖音成了小微博，但由于平台的社会关系较弱，能提供的信息比较单一，在信息流方面也无法与微博抗衡，新功能反响平平。抖音页面截图目前国内已经进入存量市场的竞争，而社交根基未稳，就急于流量变现，对于风头正盛的抖音来说未必是好事。数据来源：极光大数据，中商产业研究院电商数据时段：年11月-年11月平均值社交数据时段：年6月从上图数据不难看出，相对电商APP而言，短视频APP的用户使用时长普遍较高，这主要是因为平台属性不同。电商APP属于功能性软件，场景就是购物，用户的使用目的明确，而短视频APP用户打开的主要目的是娱乐。两者各司其职，让两个场景打通不难，难的是用户是否买账。从以往的业绩来看，抖音的带货能力毋庸置疑，但是广告跳转和内置小程序、自己做电商是两个概念。广告转化是以内容营销和吸引为前提，而电商小程序却是硬性的功能性植入，需要极强的主观意愿驱动。类似于

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