文

喻亚

编辑

徐伟

出品

增长工场

前段时间，汽车圈都在刷屏一条新闻。

曾经中国最大汽车经销商庞大集团，由于常年亏损，不被投资者看好，被迫从上交所退市。这家成立于年的公司，巅峰时经销网点数量超过家，到年底缩减了七成。

庞大的困境，也是当下大量传统4S店的困境，那就是：车越来越难卖了。

整体的不景气，并不代表局部没有机会。最近，我们发现了一家汽车新零售平台蔚车，连续三年，业绩呈翻倍增长。

蔚车此前也依赖线下，合作门店数量达到多家，疫情开始被迫转型线上，深度运营抖音、快手、小红书等新兴内容平台，目前，蔚车有过半以上的成交来自于线上。这不仅改变了用户触达模式，也让商业模式变得越来越轻、越来越高效。

蔚车的营销变革成功经验在汽车行业颇有借鉴意义，最近，我们和蔚车的创始人戴其其和他的运营团队相关负责人进行了深度访谈，来还原他们如何在降本增效的环境下，探索出稳定增长的方法论。

01内容从B端走向C端线上成交占比提升2倍

年，是蔚车的转折之年。

蔚车年营收超过4亿元，后面两年直接翻倍增长，年营收超10亿元，年接近20亿元。这样亮眼的业绩，在戴其其眼里却是“被逼出来的改变”。

年6月，在一线车企负责营销管理工作十年的戴其其辞职，拉上工作伙伴徐培军、一位阿里巴巴高级技术专家，开始创业。

11月上线网站，12月与淘宝淘拍卖合作新车。这是蔚车第一次尝试用互联网电商思路销售汽车。

“当时真的很难”，戴其其清晰记得，由于财务情况、模式迭代等多方面原因，年最低落时只剩下3个人，能不能再坚持3个月是个问号。

年，戴其其发现三四五线市场中小汽贸经营的痛点，经营的持续性、抗风险能力差，当即决定，聚焦下沉市场，线下突破，转型做赋能平台。

下半年，他与两位团队伙伴，分别带着一组人，各自到云南、湖北、江西拓展市场。

蔚车每月为门店提供50条左右线上获取的线索作为客源支持，由于门店没经过标准化训练，对线索转化比较吃力，蔚车将思路从流量支持调整为货源、展车、系统服务。

按照这个思路尝试下来，效果不错，蔚车年底合作门店突破家，年直接翻倍到家。

直至年，蔚车的营收依然主要依靠线下流量，线下成交量占80%，线上成交占20%。但突如其来的疫情，给戴其其摆出一个大难题，蔚车必须随市场环境思变。

年，蔚车加大线上渠道的尝试，通过在懂车帝、汽车之家、易车等汽车垂类媒体上做投放，获取营销线索，进行交易转化。当年线上成交占比上涨不到50%，业绩却翻了一倍多。

于是，戴其其下定决心，在保持线下正常运营的基础上，年将重心转到探索线上渠道。

蔚车品牌市场总监沈烨岑说，以前生产的内容主要围绕线下门店的需求，更多的是价格优惠，促销活动，品牌介绍这类营销内容，对转化的促进效果并不明显。

后来，蔚车慢慢转做C端内容，开始定位多场景下的选车攻略，实车测评，车主试驾，专治各种选车纠结症。沈烨岑发现由这些内容而来的用户对蔚车更加有信任感，这种信任感能进化到促成后期成交。

到年，蔚车线上成交占比不到一半，年还在持续上涨，目前这一数据达到一半以上。而线下门店，更多变为承担获客后环节的功能，比如试车体验、交付、上牌、车况检测等。

对于这样的增长速度，戴其其认为，核心还是找到了增长点：

首先，蔚车加大了线上成交的重视力度，同时线下成交量依然在，由于线下门店更多集中在下沉市场，越下沉的市场受疫情影响越小；

其次，经过这几年的磨合和培训，线下门店对线上线索的经营转化能力变好，转化率提升了；

第三，产品结构发生了变化，新能源车在蔚车的销售中占比越来越大，年新能源车销量不到10%，年在前一年基础上翻了一倍多，年占比更是接近一半，今年则会占到一大半。

02以汽车IP玩内容营销每月能获取千条精准线索

蔚车的两年转型，不仅让公司营收大幅提升，在降本上也富有成效。

比如线索转化方面，对于一条获取成本在元左右的线索，蔚车此前成交转化的成本是-元，而现在成交成本降到了元左右。

蔚车是如何实现的？

年下半年到现在，蔚车内容运营团队一直在做C端内容的摸索，在抖音运营十几个矩阵账号，比如经过认证的品牌蓝V号“蔚车情报局”等，个人IP号“戏精老司机-大龙哥”等。

账号戏精老司机-大龙哥的视频内容趣味性很强，有效线索量高。这个号以大龙哥做IP运营，真人出镜做试驾体验、探店、探底价、采访网约车司机、选车剧情等等，粉丝互动效果不错。

4月25日发布的一条采访网约车司机短视频，“司机对吉利几何的真实评价”爆了，点赞量5.6万、评论1.3万。

靠内容，蔚车平均每个月大概能获得多条精准线索。沈烨岑说，这个量单看不算很大，但我们现在是专门聚焦到一个地区做的，比如杭州本地。如果拿流量采购那种标准来计算的话，一场直播下来就能有上千条。

沈烨岑认为，之前的时间基本是以尝试为主，还不算真正的起量，团队已经积累了不错的经验。现在开始，才是真正发力的时间，团队会在已有经验基础上进一步复制成功经验。

目前，蔚车内容团队蔚车研究院、短视频团队、直播团队、品牌运营团队，总共30多人。

蔚车研究院专门负责生产专业内容，从底层逻辑、选车方案（试驾等）、用户需求、用户情绪等角度，产出专业独家内容，“它像树的根系，为露在外面的部分提供基础营养”。专业的内容、价格透明度是维护用户信任的基础。

直播团队则负责所有账号的直播策划，短视频团队负责抖音、快手的IP矩阵，品牌团队负责品牌账号矩阵。

此外，蔚车还有自营

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